«En casi todos los mercados hay una explosión de marcas y opciones más económicas que están retando a los líderes tradicionales. Con atractivas propuestas para los clientes, están ganando terreno día tras día.»

Algunas compañías líderes han dejado de evolucionar apalancadas en sus éxitos pasados y en el poder histórico de la marca. Sin embargo, los clientes se están cuestionando cuánto deberían pagar de más por una marca líder con beneficios similares a los de las marcas de menor precio. Esa diferencia es cada vez menor. La relación costo-beneficio se empieza a modificar.

Costo-beneficio de cada competidor

Cada marca aporta una serie de beneficios, tanto funcionales (asociados directamente al desempeño del producto o servicio) como colaterales (reputación de marca, disponibilidad, posventa, etc.). Entre más beneficios (tangibles e intangibles) perciba el cliente que está recibiendo por lo que paga, más atractiva será la marca.

Si dos marcas se mueven sobre la misma pendiente, quiere decir que los beneficios son equivalentes a lo que el cliente está pagando. Si paga más recibe más, si paga menos recibe menos. Esto técnicamente no representa una ventaja para ninguna de las dos marcas, pues se mueven proporcionalmente, solo que cada una será atractiva para un segmento diferente de clientes.

Diferente es el caso cuando una marca más económica incrementa sus beneficios sin incrementar el precio. Esto hace que sea más atractiva que las marcas de mayor precio. Cuando una marca que costaba menos entregaba menos, no era una gran amenaza; pero cuando una marca que cuesta menos entrega lo mismo o en algunos casos, hasta más que la de mayor precio, desbalancea la ecuación a favor de las económicas.

Marcas más económicas están empezando a ofrecer beneficios que incrementan la percepción de valor. Mejoras en diseño, comodidad, conveniencia, simplicidad, disponibilidad y facilidades de pago son cada vez más frecuentes. Desde esta perspectiva, las marcas de mayor precio tienen cada vez menos argumentos para justificar su diferencial de precio.

Cómo enfrentar competidores de bajo precio

Tres alternativas en las que las marcas de mayor precio pueden enfrentar a competidores retadores más económicos:

1. Contrarrestar precio con precio

Esta ha sido la clásica. Simplemente la marca líder o de mayor valor baja sus precios para volverse más atractiva. Sin embargo esto puede afectar seriamente la reputación y el posicionamiento de la marca, además de la disminución en la rentabilidad. Una vez se baja el precio es muy difícil recuperar los niveles previos.

2. Segundas marcas

Otra opción que se ha utilizado es ofrecer un producto con menores beneficios. Una marca secundaria o de combate (fighting brand) tiene como principal función enfrentar a las marcas de menor precio, buscando equiparar su precio y sus beneficios, protegiendo y dejando intacto el precio de la marca premium.

3. Redefina la relación costo-beneficio

Fortalezca la propuesta de valor en aspectos que realmente importan a los clientes. Uno de los mayores riesgos es ofrecer “valores agregados” que no son relevantes o que el cliente no está dispuesto a pagar por ellos. Entienda la propuesta de valor de su competencia y compárese. Luego defina cómo puede incrementar la percepción de valor para justificar su precio más alto.

Incluso lo ideal es exceder sustancialmente los beneficios del competidor más económico, de manera que la marca de mayor precio sea una opción mas evidente para quienes desean obtener o acceder a mayores beneficios.

Ofrecer mayores beneficios no significa necesariamente mejorar funcionalidades o el desempeño propio del producto, pueden ser aspectos colaterales como el servicio o la experiencia que suman a la percepción total del cliente.

Los mercados evolucionan

No se duerma en los laureles. Evalúe continuamente su propuesta frente a actuales y nuevos competidores. No presuma que los demás permanecerán como están. Si usted es el líder en su categoría, claramente será el blanco de las marcas más económicas. Fortalezca continuamente su propuesta de valor para no perder relevancia y dejar de ser atractivo para sus clientes. +