Por: Fernando Téllez Fernández, Gerente Comercial Rodenstock Chile

“El mercado ha crecido, sin duda. La derogación del artículo 126 ha contribuido a que más personas accedan a obtener su prescripción y disminuido notablemente las listas de espera para resolver falencias invalidantes para el sentido más importante, la Visión.”

Es evidente también el aumento de la demanda relacionado a necesidades de protección y la intensidad de uso de dispositivos electrónicos, que ejerce presión al alza además de involucrar probablemente hoy y a futuro una mayor propensión a miopía en niños y jóvenes y mayores exigencias visuales para los adultos.

Desde el punto de vista de negocios, es fácil suponer cuentas positivas respecto a los fenómenos anteriores, sin embargo, creemos es atingente pensar en qué esfuerzos específicos hacemos para atender de forma adecuada, diferenciada y con una experiencia superior a los clientes finales en este contexto. ¿Cómo nos paramos mirando al futuro?, ¿cuál es nuestro plan a 5 o 10 años? Nos queremos asemejar a un FastFood o seremos centros especializados en salud visual u ópticas técnicas?. Dejemos la suerte a un lado.
Hemos realizado algo nuevo? Claro hemos tomado medidas para absorber la mayor demanda y que también han aparecido nuevas tiendas ópticas, tanto de nuevos actores como de empresas previamente establecidas. Por supuesto que la pandemia con los malls cerrados favoreció temporalmente a los independientes y parte relevante de esos clientes se quedarán si logramos encantarlos; pero, nos hemos puesto a pensar en qué realmente hemos hecho o haremos para mejorar la oferta de soluciones que estamos ofreciendo al público?, ¿estamos incorporando tecnologías para mejorar tanto la experiencia como la oferta de mejor calidad óptica a esta ola de público que nos necesita?.

La respuesta final recae en cada uno de nosotros como actores en este sector de la salud y la economía, pero sin dudas, hay una variable interna en cada una de nuestras empresas, de cada óptica que, siendo evidente, se hace invisible en nuestro día a día, en perjuicio del usuario final porque nadie le dio la oportunidad de saber y en perjuicio de cada empresa, que no dio cuenta de la diferenciación y el valor agregado que pudo otorgar a su cliente y por supuesto a su negocio para una misma receta.
Visibilizar esta variable y gestionarla internamente, puede significar crecimientos aún mayores que los que ha entregado el marco legal en beneficio de los consumidores y el mercado con necesidades de satisfacer una demanda alta.

Hoy en día, entre el 50% y el 80% de las recetas expendidas por una óptica, son servidas con cristales de “Stock”. La lógica industrial y comercial para poder contar con estos productos, se relaciona a volumen, dioptrías más demandadas, inmediatez y costo; sin mediar otras acciones para competir en el mercado distintas al precio, también aportan respecto a una oferta competitiva económica. En cuanto a características de estos productos en atributos ópticos, en general, son básicos; campo visual, aberraciones, esfericidad, centros ópticos, espesor/peso, protección y posibilidades de tratamientos funcionales son contenidas con tecnologías primarias, con lógica de volumen en sus expresiones más básicas y sin personalización posible.

Con el antecedente anterior, ¿tiene lógica en cuanto a salud visual ofrecer estos productos de Stock? La respuesta es afirmativa, pero debemos anteponer una premisa superior al costo y a la inmediatez, que es su razón de ser.

La Premisa es que “El cliente tiene derecho a saber!”

El Cliente tiene derecho a saber antes de tomar una decisión. Debe saber de las tecnologías disponibles para su problema de visión porque en general es ignorante de la categoría; con respeto. Somos nosotros en nuestras ópticas quienes debemos explicar durante la atención sobre las diferentes tecnologías disponibles para su receta, desde la mejor solución óptica con la tecnología más avanzada hasta la solución más básica y por ende más económica. Es así como el cliente, informado, puede tomar mejores decisiones.

Un porcentaje relevante de las recetas llamadas de “Stock”, contienen una discriminación negativa para con el usuario pues no se le explicó con un “Ud. tiene DERECHO a saber”. En muchos casos se discriminó a la persona, se discriminó por el rango de la receta, se discriminó por tiempo, por costumbre o por ignorancia y eso es una aberración respecto a la libre e informada elección por parte del consumidor que está en nuestras manos resolver.

La Tecnología que existe hoy en cristales de laboratorio, no está para “lo que no está en stock”, la tecnología existe y es mejorada continuamente para resolver de mejor manera los problemas visuales de las personas, incluyendo hoy la individualización absoluta de cada ojo de cada usuario y la pronta utilización de inteligencia artificial para lograr mejores soluciones ópticas. El círculo virtuoso de ofrecer tecnología y por ende una mejor experiencia óptica, afecta positivamente al usuario final en su decisión de compra y experiencia de uso, al personal de la óptica, al profesional que realizó la refracción y evidentemente a su empresa en sus resultados económicos.
Los invito a dos cosas y el orden de la invitación procura captar entusiasmo empresarial, pero debiera ser a la inversa en cuanto a nuestra gestión sobre salud visual.

Primero, saquen sus cuentas para efectos del negocio, que significaría en sus márgenes por receta, pasar un 20% de la cantidad de recetas de stock a recetas con mayor tecnología…o un 30% o un 40%.
Segundo, pensemos en el futuro en profundidad, en cómo crecer y sostener nuestros negocios con robustez; ofrezcamos tecnología, gestionemos diferenciación con protocolos de atención y premiémoslo en nuestros equipos. La forma afecta el cuánto indudablemente.
En resumen:

• Verificar cuántas recetas se despachan de stock/productos básicos en tecnología. Simular que pasaría en los márgenes si pasan X cantidad de esas recetas a productos de laboratorio con mayor tecnología.
• Determinar objetivo en cantidad para pasar a productos de mayor tecnología.
• Verificar y disponer de material y/o equipamiento para atender/explicar las diferencias a los clientes
• Verificar que el personal de ventas esté capacitado y/o tomar acciones para que así lo esté respecto a productos de mayor tecnología.
• Premiar los objetivos al personal de ventas.

Finalmente, transmitirles que debemos estar preparados para los cambios que se vienen. No esperar los cambios, sino generarlos, absorberlos y gestionarlos. Si no rompemos el statu quo nosotros en nuestras propias organizaciones, será el statu quo el que nos romperá sin contemplación alguna. El crecimiento y la diferenciación están en nuestros propios negocios, en nosotros mismos; no podemos ser nuestro propio enemigo para nuestro crecimiento.

Alcanzar metas nunca antes logradas significa realizar acciones nunca antes realizadas. +